Autre grand secteur du marché de la vidéo, la distribution, vaste chaîne dont les grossistes constituent un des nombreux rouages. Pour Francis Caussou, président de DCG, un des plus importants distributeurs : « Le grossiste vend surtout des produits là où le ‘fabricant et l’éditeur ne les vendent pas parce qu’il n’a pas de réseau de distribution. Dans ce cas, c’est le point de vente qui fait appel au grossiste, lequel se substitue à l’éditeur en question. Le travail de grossiste, c’est aussi de vendre en « concurrence » avec l’éditeur dans les points de vente où il a déjà ses propres équipes de vente. C’est au client de choisir avec qui il désire traiter ; le plus souvent avec le grossiste, pour des raisons de services, non pour d’éventuelles marges ou remises (que seuls les producteurs-éditeurs peuvent consentir, le grossiste n’étant qu’un intermédiaire).
Le grossiste sélectionne les produits dits « indispensables » ce qui permet aux clients, souvent dépassés devant la profusion des titres édités sur le marché, d’acquérir des produits qu’il rentabilisera à coup sûr (les vidéoclubs que nous avons contactés en province travaillent, pour la plupart, presque exclusivement avec des grossistes). Les points de vente qui traitent directement avec quelques fournisseurs sur catalogues peuvent faire appel aux grossistes pour l’ensemble des autres ». Autre grand distributeur, aujourd’hui numéro un sur le marché, la Cogédep, créée en 1962, qui né distribue qu’en grandes surfaces (Intermarché, Leclerc, Super M, Monoprix, Prisunic, Nouvelles Galeries, Cora, certains Continent, Champion, et même les Galeries Lafayette) à qui elle propose une formule marketing particulière : le merchandising, qui consiste à gérer totalement les rayons vidéo de ces grandes surfaces afin d’optimiser chaque mètre carré de linéaire (livraisons, mise en place, déstockage sont assurés par le merchandiseur). La Cogedep, grâce à une étude de rentabilité des produits qu’elle propose, permet aux hypermarchés et supermarchés de gagner du temps.
Ce seul rayon vidéo nécessiterait l’embauche et la formation de vendeurs spécialisés, car la gestion d’un linéaire vidéo n’a rien à voir avec celle d’un rayon classique. La formule Cogedep convient à de nombreux éditeurs, dont Warner Home Vidéo : « Ça nous arrange, nous n’avons aucun rapport avec les supermarchés ; notre force de vente n’étant pas assez importante pour couvrir les 2 500 supermarchés avec qui la Cogedep travaille. On se charge seulement des hypermarchés », GCR, CBS-Fox, Fil à Film ; tous sauf Proserpine qui « pratique une politique de prix des plus déconcertantes ».